南通双龙门食品

餐饮报复性消费来临,卤味食品先发制人

浏览: 作者: 来源: 时间:2020-11-13 分类:行业资讯
而对于日常休闲型卤制品消费,日常及休闲属性限制其定价天花板,盈利空间更多来自于规模效应及经营效率提升带来的成本端控制,其中规模效应的大小取决于门店多少,经营效率高低取决于管理水平高低,加盟模式可快速扩张实现规模效应,同时依靠高门店密度提高冲动消费概率,故加盟模式更加适合这门生意

 随着国内疫情的有效控制,各行各业复工复产正得到积极推进,国人的生产经营也逐步走入正轨。俗话说“民以食为天”,不少人预见,疫情结束后,餐饮行业将会迎来一波报复性消费。而作为其中不提供堂食的轻餐饮代表,卤味食品行业的复苏似乎要来的更早一些。

  华创证券食品饮料分析师方振在进门财经路演路演时认为,看好龙头品牌继续扩张门店及提升份额,中长期份额提升能力核心看供应链管理能力及经营效率。

  一、卤制品:穿越千年的长青品类

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  行业概览:香飘千年,卤味长青

  自秦以来流传千年,具备稳定消费基础。卤味食品起源已久,早在公元前221年前后,四川地区发明凿井取卤,开凿浅井后凿出井盐,辅以花椒调味,制作成卤味用以佐酒下饭。

  而后卤味食饮在全国多地流传,形成了以川卤、潮卤、浙卤为主的多个卤味派系,具有较长的文化积淀和稳定的消费基础。随着时代变迁,卤制品消费逐渐从餐桌消费拓展至休闲及送礼消费,消费场景和人群稳步拓展。

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  休闲卤制品行业处于快速成长期,主要驱动力为可支配收入及城镇化率提升。据Frost&Sullivan数据显示,2018年我国休闲卤制品市场规模达到911亿元,同比增长18.8%,2010-2018年实现18.7%的年复合增长,行业仍处于快速成长期。

  未来行业增长驱动力主要为人均可支配收入及城镇化率的提升。2018年我国城镇居民可支配收入为3.93万元,同比增长7.8%,近5年复合增长率为8.2%,收入提高可促进休闲类食品消费。

  行业格局分散,品牌化或成未来趋势。目前,休闲卤制品行业仍以小作坊经营模式为主,2018年行业CR5市占率约为21%,行业格局较为分散,预计未来品牌集中度将逐步提升。

  据Frost&Sullivan数据显示,行业品牌产品所占市场零售份额由2010年的25%提升至2015年的46%,预计2020年将达到69%。随着消费升级带来品牌消费增多,行业品牌化、集中化趋势明显。

  以门店数量及覆盖省份来看,绝味食品(603517,股吧)为休闲卤味行业龙头。目前行业较大体量的连锁卤味品牌分别为绝味、周黑鸭煌上煌(002695,股吧)、久久丫和紫燕百味鸡,其中绝味、煌上煌、久久丫、紫燕百味鸡以加盟模式为主,分别拥有门店超10598家、超3600家、近1600家、超3800家.

  周黑鸭以直营模式为主,19H1拥有门店1255家。覆盖范围来看,绝味覆盖全国多数省份,其他连锁品牌多集中于部分区域市场销售。

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  以冲动消费为主,夜间消费居多

  休闲卤制品作为消费者偏好的品类,对于主流消费群体的性别差异、消费频次及消费习惯的洞察可有助于理解品类的消费粘性。

  因此,我们对针对不同吃辣程度、经济情况选取了16座城市投放了550份调查问卷调查卤制品消费人群及其消费习惯,共回收问卷545份,其中能提供卤制品消费支付凭证截图(微信支付宝支付凭证、商店小票、外卖平台订单等)的群体被确认为实际消费人群,以下草根调研结论仅作为品类消费洞察的参考。

  实际消费人群中每月消费1-3次居多,女性消费者占受访者比例相对较高。其中每月消费1-3次受访者占87.6%。在所有男性受访者中,男性消费人群占比32.0%,而在女性受访者中,女性消费人群占比42.9%。

  每月消费金额方面,每月50元以上的消费人群多消费周黑鸭,该人群中男性占比较多,每月30元以下的消费人群多消费绝味,该人群中女性占比较多。

  二、加盟模式更适合休闲卤味扩张

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  行业模式之争:加盟更适合这门生意

  休闲卤制品消费多为冲动性消费,其中休闲属性决定了定价需亲民,冲动消费属性决定了消费需便捷,以上共同决定了加盟模式更适合这门生意。

  卤制品消费场景主要分为日常佐餐佐酒、特产型及礼品型消费和休闲类消费,特产型消费及礼品型消费定位偏高,品牌有一定溢价空间,但随着门店不断扩张,其特产及礼品属性逐步减弱,品牌溢价能力亦随之减弱,休闲属性逐步主导。

  而对于日常休闲型卤制品消费,日常及休闲属性限制其定价天花板,盈利空间更多来自于规模效应及经营效率提升带来的成本端控制,其中规模效应的大小取决于门店多少,经营效率高低取决于管理水平高低,加盟模式可快速扩张实现规模效应,同时依靠高门店密度提高冲动消费概率,故加盟模式更加适合这门生意。

  对于休闲卤味来说,直营模式在拓展到一定规模后容易遭遇瓶颈。1)价格天花板限制下提价幅度有限,叠加人工、租金等成本上涨,成本端压力逐步凸显;2)直营模式需在相对高势能人流区域选址开店,用较高定价以支撑高运营成本,而高定价下沉困难且高势能区位有限限制了门店扩张,一方面导致规模优势难以显现,降本较为困难,另一方面消费便捷性大打折扣。

  对于加盟模式来说,品牌做大的关键在于:1)保障单店盈利:单店盈利的高低决定了加盟商扩张意愿的高低,是维持加盟体系关键;2)实现规模化复制:同单店收入下门店规模决定了品牌方的规模。

  实现以上两点则要求门店提供稳定标准的产品和服务,并具备良好管理复制能力来实现门店扩张,其背后要求体系有较强的门店管理能力、供应链管理能力及人才管理能力,同时也需要完善的信息系统作为支撑。

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  单店盈利四要素拆分

  单店盈利主要由交易人数、客单价、综合毛利率及各项成本费用共同决定,具体影响要素如下表所示,其中:

  1)进店人数:门店选址起决定性作用,店面装修亦对收入有较大影响,渠道调研反馈部分店面翻新可促进销售额同增20%-40%,而后逐年递减。此外,开发外卖渠道及延长营业时长亦能提高交易人数;

  2)成交率、客单价&毛利率:销售的服务能力及搭售话术起较大作用,渠道调研反馈较好的销售服务能力及搭售话术可使得门店销售额明显优于周边可比门店。此外,较好的运营管理能力亦能降低成本提升毛利;

  3)成本费用:运营管理能力对门店可变成本费用端影响相对较大,主要来自门店租金及人员工资等。

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  品牌实现规模化的三大支撑

  1)门店管理能力

  门店管理能力是决定扩张边界的重要因素。我们认为,品牌方的门店管理能力决定其门店规模化扩张程度,其主要体现在:1)管理能力不足导致门店产品、服务不达标或出现食品安全问题,进而损害品牌形象;2)管理赋能不足导致单店盈利下滑,进而阻碍加盟体系扩张。

  标准化及信息化能有效缓解以上问题:

  1)标准化:标准化能实现千店一面,在为加盟体系提供稳定产品服务质量同时也便于门店快速复制扩张形成规模效应;

  2)信息化:信息化在提升运营效率同时能更好的为门店赋能,譬如可将同类区位中业绩较好门店经传授给业绩较弱门店以提升,通过数据对品类进行动态调整等。

  2)供应链管理能力

  强供应链管理能力是加盟体系扩张的重要保障。供应链为产品流、资金流和信息流的集成,较弱的供应链管理为限制体系容易造成产品质量问题、库存堆积或不足、运营效率低下、资金流不顺畅等问题。

  而强供应链管理能力则可带来规模化采购生产、运输费用控制、稳定的产品加工及交付、及时的物流配送、合理的库存及资金管理、较低的货值损失,为加盟体系全国化扩张提供后勤保障。

  3)人才管理能力

  人才管理能力亦不可忽视,门店复制离不开店长复制,完善的培训体系和合理的激励机制可为门店扩张输送人才。

  譬如麦当劳晋升通道明晰,采用专职培训团队对员工进行分级培训,提升员工能力的同时提高其忠诚度与积极性;海底捞采用师徒制培养模式,店长分享徒子徒孙门店收益,利于提高双方积极性;喜家德采用合伙制绑定长期利益,老店长通过培养人才入股新门店,其积极性亦大幅提高。此外,良好的培训机制和激励机制也能提高普通员工积极性,降低人员流失率。